2015/4/8 14:51:12

从收益管理看酒店营销创新

从收益管理看酒店营销创新
   在大环境不景气的背景下，降价和促销绝不是救命稻草，也不可能是长期利润保持或增长的好办法。
   在2013年宏观政策的巨大影响下，酒店业危机频现。尽管行业早已做好了应对的准备，依然未能避免有如被“强拉硬拽”，拖进市场需求持续低迷的困顿。2014年，乐观者认为是“危机”中充满机遇的一年，悲观者则预言“将有不少酒店面临关闭及兼并的境况”。在如此大环境下，营销创新成为酒店业突破困境实现自救的重要法宝。

　　市场需求低迷时期，酒店很容易陷入低价销售力求市场保有率的竞争中，从而引发价格战。酒店运营者希望通过降价或促销的方式刺激市场需求，弥补利润缺口，却为酒店在未来时期再次提高房价，维持并拓展高端市场竖起了一道高墙。
　　那么，有什么办法能一次性解决维持当前市场保有量和规避未来提升利润空间的风险呢?“收益管理”这个并不新鲜的词汇再一次被业界重视。在众多的营销管理理念中，“收益管理”被誉为营收利器。
　　“收益管理”又称产出管理、价格弹性管理，其核心是价格细分(又称价格歧视)，即根据客户的不同需求特征，利用弹性价格执行不同的价格标准。
　　收益管理在酒店运营中如何快速有效运用呢?西安一家酒店为此积累了一些经验。
　　西安曲江惠宾苑宾馆是一家定位公务及高端商务群的五星级园林式酒店，拥有303间客房、千人宴会厅等11个会议厅，主营粤菜、川菜、陕菜。在2009年至2012年政务及高端商务客户接待中，逐步达到顶峰，实现2012年营收1.25亿元。2013年迫于市场形势，公务消费及综合性会议消费的急剧减少，该宾馆果断调整市场划分，将重心放在商务群体上，确保了2013年营收约1亿，未出现明显滑坡。面对2014年市场形势，该宾馆大胆利用“收益管理”原理开展创新营销，已初步取得成效。其做法大致如下：
　　一、 打造主题营销活动
　　在行业价格战的背景下，2014年初该宾馆中餐零点餐厅平价推出“家庭系列菜系”，在绿色、环保、健康的立意上，营造“妈妈的手艺，家的感觉”。一经推出，立即受到客户欢迎。随后，陆续推出了“羽毛球发烧友主题套餐”、“游泳发烧友主题套餐”、“休闲娱乐主题套餐”、“家庭度假主题套餐”等等。
　　二、 打包销售产品
　　从以下两款套餐，看其营销意图：第一种：羽毛球发烧友
　　套餐，售价199元，含羽毛球2小时，2-3人中式套餐一套;第二种：运动休闲主题套餐，售价799元，含标准间1间夜，双早，羽毛球2小时，2-3人中式套餐一套。
　　由此可以看出，套餐提高了价格敏感度，能满足消费者“超值”的消费期待;弱化和模糊了单一产品的销售价格，规避了将来产品提价的障碍;同一产品在不同套餐中保有不同利润;从整体营销角度看，实现了让价不让利润的营销目的。
　　三、 唤醒消费意识
　　“嘀嘀打车”与“快的打车”大战，以奖励司机10元钱的巨大诱惑，迅速让这两个打车软件从不为人知到争相使用，完美演绎了从“唤醒消费到培养消费”的营销计划。西安曲江惠宾苑的产品打包销售，明显有这样的意图。在你打羽毛球的同时，暗示你如何解决吃饭的问题，继而暗示你住宿和早餐的解决办法。
　　四、 增加了产品销售机会
　　如会议或度假客人，休会期间或者晚上，有小聚餐、打球、游泳等需求时，对其产品定价不高，性价比极高的打包销售活动，就有购买的可能。对酒店而言，在替客户解决夜间餐饮娱乐问题的同时，还增加了产品销售的机会。
　　综上所述，在大环境不景气的背景下，降价和促销绝不是救命稻草，也不可能是长期利润保持或增长的好办法。酒店行业的产品同质化特点，要求经营者必须重视细分市场结构，用“收益管理”的概念，差异化辅助主体销售，起到唤醒并引导消费，从而实现增加销售机会，提高经营利润地目的，既要考虑到当前的利润增长，也要为将来提升平均房价、提升酒店美誉度创造操作空间。

 

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